Volviéndose Emocional Con... Jeroen Van Erp

Escrito por: Alexis Brantes




Traducción de la Serie Getting Emotional with… (Design-Emotion.com por Marco Van Hout)


Jeroen van Erp es un cofundador y el Director Creativo de la agencia de diseño multidisciplinaria, Fabrique, situada en Países Bajos. La agencia se especializa en el diseño a través de una completa gama de disciplinas de diseño: en muchos casos, las fronteras tradicionales entre el diseño gráfico, el diseño industrial, el diseño espacial, y medios de comunicación interactivos se hacen casi completamente indistintos.
Jeroen es un conferencista invitado en varias instituciones educativas y miembro del consejo de los Países Bajos en el Archivo de Diseño Gráfico (NAGO para Nederlands Archief Grafisch Ontwerpen) y el Design & Emotion Society (Sociedad del Diseño Emocional). Él es un conocido pensador de diseño en los Países Bajos y en el extranjero y un importante abogado del diseño 'Emocional'. Él es el coautor de libros relacionados con el tema, tales como 'El Diseño y la Emoción' (2003), ' El Diseño y los Movimientos de la Emoción (2008) y el ENRIQUECIMIENTO (2008).

 

Primero, ¿Cuál es su definición del Diseño para la Emoción?

Todo tiene que ver con un proceso creativo para quien la experiencia dirigida al consumidor ha sido tomada como un punto de partida. Una perspectiva diferente crea soluciones diferentes.


¿Cómo hizo para involucrarse en la iniciativa del Design & Emotion Society en 1999?

Hubo una conferencia en ese año sobre el tema del Diseño y la Emoción, iniciada por la Facultad de Ingeniería de Diseño Industrial de la Universidad de Tecnología de Delft (Delft University of Technology). Me invitaron a aquella conferencia y estuve presente en lo que resultó ser el punto inicial de la Sociedad del Diseño y Emoción (Design & Emotion Society). Esta reunión fue organizada espontáneamente como consecuencia del entusiasmo, la sinergía y el presente de energía entre los participantes y en la sala de conferencias: ¡esto definitivamente necesitó continuidad! Di un paso en un mundo que yo no sabía que existía.


¿Qué es lo que fundar la Sociedad significa para tu propia perspectiva sobre el diseño y tu empresa, y qué ha traído esto a la disciplina del diseño en general? 

Para mí personalmente, esto ha traído muchos nuevos contactos, amigos y perspectivas. Además, estoy orgulloso ser parte de un grupo de gente que al principio tenía una idea improbable, pero ahora esto se ha hecho una 'Tendencia' y también una disciplina establecida dentro de la comunidad del diseño.


Hablando sobre este nivel de establecimiento. El Design & Emotion Society tiene ahora 12 años, ¿Cuán madura es esta disciplina y qué es necesario para asegurar su crecimiento, no solamente en la cantidad/adopción, sino también intelectualmente? 

Hmmm, creo que aún estamos creciendo y tomando forma. Ciertamente no esta madura aún, y lo más importante: tenemos que ganar algo para conseguir la comunidad del diseño y la industria se involucren más en esta área. Este es nuestro desafío más grande para los años que vienen. 

¿Cómo crees que nosotros deberíamos abordar este desafío, y qué podemos aprender del crecimiento de otras disciplinas dentro de la comunidad del diseño?

La comunidad del diseño es dependiente de la industria, y la industria depende de ganar dinero. Un buen ejemplo es el crecimiento de la comunidad entorno a la Experiencia de Usuario (UX o User Experience) en los últimos años. Mucho pasa ahí. Esto es debido al hecho de que tu puedes hacer mucho dinero mejorando el funcionamiento de una tienda en línea (eCommerce), por ejemplo. Esto es un buen ejemplo de una disciplina que es a) relacionada (por superposición) al diseño y la comunidad de la emoción y b) acentúan tanto ventajas a la industria como al usuario. Para atraer a más personas de la industria nosotros deberíamos enfocarnos un poco más en las ventajas que la industria puede ganar con nuestra disciplina. También: es tiempo de que comencemos a comunicar ejemplos verdaderos y realmente grandes. Atraer a más diseñadores a nuestra comunidad tomará más tiempo. Hasta hace poco, los diseñadores no fueron educados como investigadores. En general, ellos a menudo no tienen alguna idea de lo que la investigación puede hacer por ellos. Me alegro de que esto cambie ahora.


En una entrevista con Idealize.nl, hablaste sobre la diferencia en la estrategia entre Philips Senseo y Nespresso. Hablaste de las (exageradas) extensiones de producto infinitas de Senseo y el acercamiento fresco de Nespresso. ¿Cómo sería la comparación si usted examina esto en el contexto de 'el diseño para la emoción'?



El mundo no se mueve. Los rasgos que ayer eran diferenciadores, hoy son un 'Commodity'. La industria continuamente tiene que innovar para ofrecer los productos que son relevantes. Esto tiene todo por hacer con emociones evocadas o la experiencia creada, sobre todo desde un punto de vista situacional. Estuve sorprendido porque este vídeo causó tanta conmoción. La gente sigue hablándome sobre estos 4 minutos de video. Mi mensaje principal era: ' querida gente de Philips, no vaya por la fruta que cuelga en lo bajo. En última instancia, ustedes lamentarán no haber dado un gran salto'. Nespresso vino a levantar un sistema de servicio de producto perfecto, un dominio casi inventado por Philips. La razón por qué es interesante tomar el gran salto es descrita en el Diseño de Verganti la Innovación Conducida.

  Esto es interesante. Recientemente hablé de esto con Waris Misbah, de la Universidad Warwick en el Reino Unido. Él mencionó aquellas conversaciones de Verganti sobre la innovación radical en su libro y lo pone este camino:
"Una empresa que busca la innovación de significado radical no se pone muy cerca de los usuarios, porque los usuarios dan significado a cosas que sobrepasan el régimen sociocultural existente."
Esta fue la pregunta que Waris me hizo: ¿Qué métodos podemos utilizar para identificar futuras necesidades o posibles significados que los clientes podrían adjuntar a un producto, que de ser descubierto, podría optimizar considerablemente el proceso creativo y de ahí conducir a la innovación radical?
¿Cual sería tu respuesta, adoptando una postura desde el Diseño para la Emoción como punto de vista?

Creo que el 'radical' de Verganti está cerca de Loewy 'el más avanzado aún aceptable'. Él no significa 'extremo'. Tenlo en mente, él es un economista. No estoy de acuerdo completamente con Waris. Si nosotros hubiéramos tomado el régimen sociocultural existente como un punto de partida, nosotros nunca habríamos desarrollado teléfonos móviles. La revolución digital ha probado lo contrario: esto cambió nuestro régimen sociocultural. Verganti también indica que la industria tiene una tendencia de innovar demasiado cautelosamente. Es más fácil predecir el resultado de los cambios incrementales de un producto o un servicio. Esto es por lo tanto un acercamiento más seguro que dirigirse a la innovación radical, pero también como Verganti muestra, se trata de uno menos provechoso. En general, la industria tiende a restringirse. Los consumidores están realmente dispuestos a abrazar innovaciones, pero sólo si ellos siguen la declaración de Loewy.


Y vuelta a su segunda pregunta: hay varios métodos de identificar futuras necesidades posibles. Uno de ellos es el método ViP, desarrollado por Paul Hekkert y la furgoneta Matthijs Dijk (link)


Ahora, en la día a día , tu empresa, Fabrique, es una agencia multidisciplinaria. ¿Hay algún tema principal para trabajar entre disciplinas? Y… Tienen la Emoción/experiencia parte en esto?

Comenzamos como una agencia multidiscplinaria de Diseño. Durante la última década, hicimos el cambio desde el hacer (dentro de una disciplina) a pensar (de man era más estratégica, oriented a objetivos). Esto automáticamente derivó a una discipline independiente, centrada en objetivos más que en los medios. Esto quiere decir que el foco está centrado en el efecto del diseño, provocado por las emociones que evoca o la experiencia en las compras de los consumidores. Nuestro problema más grande es el hecho de que dentro de las grandes empresas, los productos y servicios son organizados en departamentos diferentes. Si consigues una llamada del departamento de interfaz, es difícil influir en el hardware y otro camino alrededor. Esto provoca que los acontecimientos ocurran lentamente. En mi opinión, es demasiado despacio. No hay ningún acercamiento central.


En tu key-note del DE2010 presentaste tu modelo (ver imágen debajo) explicando la discipline del Diseño en relación al diseño en las empresas/practica. ¿Puedes explicar qué te llevó a desarrollarlo y como esto puede ayudar a otros diseñadores / negocios?


Me molestó el hecho de que es mucha investigación enfocada en la experiencia del usuario. Primero: nunca tratamos con un usuario, pero siempre con un cliente que quiere controlar un negocio. El enfoque principal del cliente está en convencer al consumidor de comprar el producto, lo que requiere un punto de vista diferente al que el usuario tendrá. La dinámica de este juego de convencimiento es bastante diferente a lo que le enseñan o lo que a los investigadores les gustaría saber. Esto no significa que el usuario (o como prefiero llamarlo: el consumidor) no es importante, al contrario. Pero si sólo trabajo desde la perspectiva de un usuario/consumidor, esto no hará a mis clientes felices. Yo lo veo como un papel vital para cualquier diseñador, para equilibrar las preocupaciones del usuario/consumidor y el cliente. En segundo lugar: el modelo muestra que las decisiones en todo y cada nivel influyen en la experiencia de producto. Hay una tendencia, tanto en la educación como en la investigación, sobre todo examinar los detalles en vez de acercarse al problema desde un punto de vista holístico, para diseñar la experiencia total. En mi opinión, el único modo de crear productos competitivos es el de tomar la experiencia total como un punto de partida.



¿Cuáles Diseñadores y cuales Pensadores del Diseño han formado tu concepción del diseño?

Buena pregunta. Son muchas personas, con una amplia variedad: desde artesanos a pensadores, de diseñadores gráficos a arquitectos. Para comenzar, tengo un gran respeto para con Wim Crouwel y Ootje Oxenaar, dos de mis antiguos profesores en la Facultad de Ingeniería de Diseño en Delft. Ambos diseñadores gráficos por entrenamiento pero asombrosos pensadores del diseño avant-la-lettre. Hice mi internado en 1986 en la renombrada agencia de diseño Total Design. Allí, desarrollé un gran afecto para el diseño gráfico, sobre todo en aquellos diseñadores que tenían más oportunidad al conducir más de lo que ellos fueron preparados - Sentí que era muchísima la cultura en Delft. Dos otros héroes son Peter Saville (famoso de el arte de Joy División) y Neville Brody (él llevó el diseño tipográfico al siguiente nivel). Aparte de estos diseñadores gráficos pienso que hay algunas cosas interesantes que pasan en la arquitectura (incluyendo MVRDV, Koolhaas, Ito), y me gusta el trabajo de diseñadores de producto como Jasper Morrison y Marc Newson. Pero la persona que sobrepasa a todos de los demás, es probablemente Buckminster Fuller, un pensador independiente y profesional, siempre cambiando paradigmas.


A menudo recibo preguntas de lectores que piden recomendaciones de los libros que dirigen el tema del diseño y emoción. Hay muy pocos que realmente hablan explícitamente del tema, pero ¿Cuáles serían tus recomendaciones?


Debo decir: Escribe el tuyo! Pero en serio, supongo que cada uno conoce el duro trabajo de el equip del D&E como el Experiencia de Diseño Conducido (Experience Driven Design) de Hekkert y Schifferstein o los libros de Donald Norman. Esos son los básicos. Aún recibo buen feedback del libro Enriching, que es más un diario de un workshop (de dos semanas) que un libro real, perl muestra lo que una perspective different puede hacer. Estoy realmente interesado en como insertar la experiencia-conducida en la practice del diseño, qué podría hacker y qué beneficios traería para ambos consumidores e industria. La Innovación de Diseño Conducido de Verganti’s muestra algunas buenas practicas. La prueba del pudding es comerlo, por eso me gustan las publicaciones con ejemplos. "Desde Sillas Flotantes a Estacionamientos móviles para vehículos: Una muestra de 35 proyectos de diseño conducido", muy inspirador. La práctica de un acercamiento más estratégico u orientado a las ventajas exige una mentalidad diferente de ambos lados; diseñadores e industria. Desde éste punto de vista, Gilles Deleuze’s Rhizome aún me inspira, debido a la actitud con que él lo describe. Este libro es apuntado a filósofos, pero es muy conveniente para diseñadores también.


Última pregunta, Jeroen. Siempre he querido escuchar desde un experto como tu qué es lo siguiente en el diseño. ¿Cuáles son las tendencias principales que tenemos que seguir para mantenernos y superar el ritmo de cambios rápidos de nuestra disciplina y nuestra sociedad?

¡Ah, una pregunta muy buena!. La Sociedad del Diseño y la Emoción (Design & Emotion Society) es parte de un movimiento donde los objetivos de diseño fueron redefinidos del instrumental (objetivos a menudo orientados hacia la tecnología) al efecto que tiene sobre la mente del usuario. Desde mi punto de vista, estamos otra vez en un punto decisivo, donde el foco cambia a la importancia del diseño - donde el diseño no es limitado con el mundo físico, pero también a los servicios e incluso a la política. Este ' Diseño para la relevancia' no excluye otras dos vistas, pero es más de una adición: una vista desde un ángulo diferente y es más holístico. Esto también toma en cuenta del punto de vista de industria.


¡Muchas gracias Jeroen, por darnos tiempo para esta entrevista!

Hablemos del Diseño y las Emociones I

En 2003, Pieter Desmet plantea que existen 5 categorías que abarcan las respuestas emocionales que  los productos evocan en las personas. Revisamos su perspectiva.


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Hablemos del Diseño y las Emociones II

En el 2002, Patrck W. Jordan se enfocó a estudiar el placer que causan los productos en los seres humanos y determinó 4 dimensiones. Revisamos su perspectiva.


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Hablemos del Diseño y las Emociones III

Donald A. Norman enfatiza la importancia de diseñar para respuestas emocionales positivas, estableciendo 3 niveles en diseño. Revisamos su perspectiva.


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Hablemos del Diseño y las Emociones IV

La emoción como conexión entre artefactos físicos y organizaciones

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