Entrevista: Marco Van Hout (Emotion-Driven Design)

Escrito por: Pamela Donoso Oggero




Marco Van Hout es un apasionado Diseñador holandés e Investigator con más de 13 años de experiencia. Especializado en “Emotion-Driven Design”, Procesos de Diseño, UX y la búsqueda de soluciones disruptivas a problemas complejos.
Marco es el coordinador del programa de Diseño e Investigación en MediaLAB Amsterdam, es Co-Fundador y Consultor/capacitador en SusaGroup y Board member en el Design & Emotion Society, además de ser Profesor, Conferencista y Exponente en tema de Diseño y Emociones.

¿Cuál o cuáles fueron tus motivaciones para interiorizarte en el estudio emocional sobre el diseño? 

A principios del  2000 estuve enfocado en cómo los productos interactivos podrían ser mejorados basado en un impacto emocional al utilizarlos y no tanto en la utilidad/facilidad de uso, que era el foco en ese momento.


En ese período, no habían tantas personas enfocadas en esta área y pensé que era necesario para el campo del diseño el comenzar a apreciar el lado humano del consumo/uso de producto. Por lo tanto sentí una verdadera pasión y empuje para comenzar a desentrañar el cómo la gente siente emociones, cómo se sienten con los productos y cómo los diseñadores podrían comenzar a tomar esto en consideración en una etapa temprana dentro del proceso de diseño. Y, lo más importante, el negar que los productos tienen un impacto emocional es negar que estos fueron diseñados para seres humanos.

 
¿Cuál cree usted que son los principales aportes del diseño emocional en el mercado?  

La influencia de la “Calidad Emocional” en las decisiones de compra de productos de consumo esta creciendo. Las empresas están forzadas a hacer la diferencia en la base de proporcionar una experiencia llena y significativa para el consumidor. Hoy día es más difícil el distinguir productos en base a sus avances tecnológicos o calidad. En muchos mercados, los productos son similares con respecto a sus características técnicas, calidad y precio. Sin embargo, los consumidores buscan productos, marcas y servicios que les den un sentimiento de bienestar, felicidad o creen una experiencia memorable o significativa. Por lo tanto, no es sorpresa que cada vez sean más las empresas que desafían a sus diseñadores y al departamento I+D para (positivamente) manipular el impacto emocional de sus diseños. Para ellos, se hace vital tener un profundo entendimiento de como los productos provocan emociones y como las herramientas y métodos que evalúan o crean el impacto emocional pueden ser usados en ciertos diseños.


Es un fenómeno global y desde un tiempo hasta ahora, estudiantes y profesionales en todo el mundo han estado tratando de encontrar nuevos caminos y teorías alrededor de éste tema. Esto hace que tenga sentido intentar juntar todos estos esfuerzos para conseguir que ambos campos como se nivelen y pasen al siguiente nivel. La Sociedad del Diseño y Emoción (Design & Emotion Society), de la cual soy un miembro del directorio, proporciona una plataforma para el intercambio de investigación, la inspiración y una red para colaboración. Este mes de Octubre, realizaremos nuestra 9a Conferencia del Diseño y la Emoción en Bogotá, Colombia. Un hito especial para nosotros, ya que será nuestro primer encuentro en suelo latinoamericano.


¿Cuál es el mayor reto que ha tenido en su experiencia laboral? 

La mayor equivocación en el área es que tengo que seguir explicando a la gente que el impacto emocional no se diseña en un “si ocurre esto, entonces hago esto”. No hay una relación uno-a-uno entre el producto y la emoción. Es por eso que prefiero referirme a la disciplina como el “Diseño conducido por la Emoción” (Emotion-Driven) o “El Diseño para la Emoción” (Design for Emotion). El impacto emocional es el objetivo, pero no puede ser comparado con el Diseño de la funcionalidad de un botón que al girar enciende o apaga un dispositivo. Con el Diseño conducido por la Emoción, es altamente dependiente de las preocupaciones personales de alguien, de sus expectativas, del contexto y circunstancias en las cuales el botón es usado, Si se utiliza o no evocará alegría o frustración (o cualquier otra emoción). El impacto emocional de tu diseño puede cambiar al instante, a veces, debido a la asociación más simple que el usuario realice.


Tomemos por ejemplo el auto de FIAT Croma, que fue presentado en los años 80 en los Países Bajos. En Italia esto fue un éxito debido a la forma con la que había apuntado a los clientes: los hombres… Sin embargo, en los Países Bajos, en ese tiempo Croma era también una marca de mantequilla para hornear y apuntaba especialmente a las mamás tradicionales. Como esta asociación ensombreció la evaluación del coche real, este modelo de FIAT fue un gran fracaso dentro de los Países Bajos.


Por eso siempre que en SusaGroup entrenamos a diseñadores en el “Diseño conducido por la Emoción” acentúo que todo se trata sobre la orquestación de las condiciones e interacciones correctas, pero también que el hacerlo nunca garantiza el impacto que esto, tarde o temprano tendrá sobre un nivel emocional.



¿Cómo ve a América Latina y Chile con respecto a todo este nuevo conocimiento y profesionales en diseño de interacción y diseño emocional? 

Creo que hay mucho entusiasmo en América Latina y hay gran talento que trabaja sobre nuevos modos de Diseñar para el impacto emocional. En el campo del Diseño de Interacción, Brasil está en la vanguardia en el diseño de interfaces efectivas. En el campo de Diseño de producto, México, Colombia y Chile son realmente en las fuerzas crecientes. Y Argentina tiene una historia rica en el Diseño Gráfico de impacto. En realidad, todas estas cosas nos hicieron a la Sociedad del Diseño y  Emoción (Design & Emotion Society) decidir realizar la siguiente conferencia a LatAm, y sobre todo en Colombia, que llamó nuestra atención con un acercamiento muy apasionado hacia la organización de esta conferencia. ¡Invito cada uno de LatAm que trabaja o interesado en este asunto para encontrarnos allí! El registro aún esta abierto :-)


De hecho, he estado en Chile un par de veces en los últimos años y me parece muy interesante. Ya en el 2008 me invitaron a dar una conferencia en el PassionTour, en Santiago sobre el Diseño conducido por la Emoción. La cantidad de gente que asistió (aproximadamente 400) a la conferencia demostraba hay un un interés muy amplio en este asunto. Las conversaciones que yo tube en aquella semana y los años posteriores con un grupo muy sólido de gente que compartió una pasión por este asunto, han hecho aún más fuerte esta imagen que tengo de Chile. 


Investigadores y Diseñadores chilenos como Ruben Jacob (él recientemente ha sido ascendido en Diseño Emocional en el Politécnico de Valencia, España) es muy significativo para difundir tanto la  palabra como la pasión por este tema. Yo también veo que la gente chilena naturalmente está interesada en “hacer las cosas más humanas” y cómodas para otros. Esto muestra que la empatía es fenómeno cultural, que es una de las características básicas para tener un Buen Diseñador (Emocional).


¡Espero volver a Chile pronto para ver qué ha cambiado desde la última vez que estuve allí en 2012! Y desde luego, también espero con impaciencia las contribuciones chilenas en la conferencia D&E2014 en Bogotá.

 
¿Existen metodologías claras para llegar a un buen resultado gráfico emocional o prefiere creer en el desarrollo de herramientas propias? 

En función de incluir estratégicamente el impacto emocional de tu diseño en el Proceso de Diseño, puedes distinguir tres pasos principales: 
· Entender (cuáles son las emociones, cómo son evocadas, etc.).
· Medir / Explorar (qué emociones hacen un concepto o existen soluciones que las evocan, y lo más importante, a veces, cuáles no son evocadas?).
· El Objetivo (cuáles emociones quieres evocar con tu diseño).
  · El Diseño (rasgos de diseño y características de tal modo que apoyen las emociones apuntadas para ser evocadas).


En el sitio web de la Sociedad del Diseño y Emoción (Design & Emotion Society), tenemos una amplia colección de instrumentos, métodos y muchos papeles académicos en nuestra biblioteca, los cuales son parte de nuestras conferencias anteriores y presentan muchos métodos y herramientas.


Mi empresa; SusaGroup se ha especializado a sí misma en los últimos 5 años en el desarrollo y distribución de herramientas para medir las emociones del consumidor. Nuestras herramientas más populares y conocidas son PrEmo y LEMTOOL. Estamos a punto de lanzar una plataforma completamente nueva en tools.susagroup.com en la cual puedes establecer tus propios experimentos con estas herramientas (y más) e integrar o enriquecerlos con cuestionarios.  


Obviamente, creo las herramientas que aquí he mencionado son muy poderosas. Han sido validadas durante muchos años y puedes contar con resultados significativos cuando estableces tus investigaciones. Sin embargo, también creo que hay bastante espacio para el desarrollo de tus propios instrumentos y métodos que son adaptados a tus propias necesidades.


En los últimos tiempos hemos-visto un creciente interés en el concepto de "neuro-diseño" ¿Crees que la neurociencia que habían algo que cae de contribuir al campo de Diseño Emocional? 

¡Claro! Neuromarketing y las técnicas de Diseño están basadas en principios científicos sobre como la gente realmente piensa y decide, que implican procesos cerebrales de los cuales nuestras mentes conscientes no son conscientes. Estos procesos son bastante complementarios en como las emociones afectan a nuestras acciones. Por lo tanto, creo que es muy interesante combinar ambos campos/conceptos.



Desde su punto de vista ... ¿Diseño Emocional es una disciplina enfocada en la creación de una imagen o una experiencia, opiniones de otro tipo de resultado de años de interacción? 

Las emociones juegan un papel vital en cada lapso de nuestras vidas. En sentido estricto, el concepto de emoción se refiere a un fenómeno particular y específico afectivo: un breve episodio de cerebro de coordenada, los cambios autonómicos, y conductuales que facilitan una respuesta a un acontecimiento externo o interno de importancia.


Las emociones son cruciales para la disciplina de Diseño debido a su influencia tanto sobre el comportamiento de uso como sobre la compra: si no se siente bien, la gente no lo comprará, ni lo usará. Uno podría declarar que estas emociones son difíciles de manejar, debido a su naturaleza subjetiva. Sin embargo, hay principios universales en el camino que (el producto/servicio) hacen que el diseño evoque emociones. Una vez que un diseñador entiende estos principios, él o ella es capaz de diseñar estratégicamente para un impacto emocional específico. A esto se refieren con “El Diseño Emocional”, o como prefiero llamarlo: “El Diseño conducido por la Emoción” (la emoción en sí misma no es diseñada, pero las circunstancias bien pueden evocarlas).


En ese sentido, el “Diseño Emocional” o el “Diseño conducido por la Emoción” están enfocados en la creación del contexto, las circunstancias, el significado detrás del uso del producto para asegurar el máximo emocional “preciso” y el impacto con el usuario.


¿Es factible que el diseño emocional alcance una relevancia significativa como la HCI o UX IXD ?

Yo no lo veo así. El “Diseño Emocional” es sobre una actitud, esto no es un movimiento, ni concepto que necesita más o menos atención de otro. Hay un foco en las emociones en estas tres disciplinas: dentro de HCI, las emociones tienen una parte crucial; la experiencia emocional es la parte de la Experiencia de Usuario total; en el Diseño de Interacción no serían diseños de verdaderas interacciones si estos no consideraran el impacto emocional. Por lo tanto, yo sería feliz si el Diseño Emocional fuera una parte del discurso en todas estas disciplinas/direcciones. En cada Conferencia de HCI, UX, IXD hay una sección con un foco en la emoción, y en cada proyecto de Diseño el Impacto Emocional es tan importante como el Impacto Funcional o de Negocio, con esto, mis objetivos han sido alcanzados y dejaré de hablar de ello :-)

  ¡Gracias por la entrevista, espero verlos en Chile o Colombia!

Hablemos del Diseño y las Emociones I

En 2003, Pieter Desmet plantea que existen 5 categorías que abarcan las respuestas emocionales que  los productos evocan en las personas. Revisamos su perspectiva.


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Hablemos del Diseño y las Emociones II

En el 2002, Patrck W. Jordan se enfocó a estudiar el placer que causan los productos en los seres humanos y determinó 4 dimensiones. Revisamos su perspectiva.


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Hablemos del Diseño y las Emociones III

Donald A. Norman enfatiza la importancia de diseñar para respuestas emocionales positivas, estableciendo 3 niveles en diseño. Revisamos su perspectiva.


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Hablemos del Diseño y las Emociones IV

La emoción como conexión entre artefactos físicos y organizaciones

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