Customer Experience & Responsabilidad Social Empresarial

Escrito por: Natalia Weimann




CUÁL ES EL ROL DEL CX EN LA RSE
¿Qué es CX design?
El objetivo de Customer Experience (CX) design, es brindar al cliente la mejor experiencia de la marca. Aquella experiencia tiene el carácter total, es decir, empezando con la creación de la imagen de la marca misma, pasa por la experiencia del producto, del servicio y al fin, de la comunicación.

 

La base de un buen CX design, es el reconocimiento del cliente. No se trata aquí solo de definir nuestros grupos del público objetivo o “target”. Más que todo, es el entendimiento profundo de la persona, con toda su complejidad psicológica y su estilo de vida propio que normalmente está cruzando los “lifestyles” definidos en las agencias del análisis de mercado. El producto de aquella investigación es una persona con su modelo mental (ing. mental model) que le permite a la marca identificarse con ella.

 

Una vez entendida la dinámica del cliente, la siguiente etapa del CX design es la innovación. Existen varias herramientas que facilitan el diseño o rediseño de productos, servicios o sitios web; inclusive el rebranding total de una marca. CX design, enfocado siempre en el cliente, como las mejores herramientas considera las cuales están basadas en la filosofía de co-creation y permiten reconocer los nichos en el mercado - para poder eventualmete encontrar la estrategia del “océano azul”. 


¿Dónde se aplica CX design? 
Tradicionalmente, el CX design tiene su aplicación en lo que es la parte del servicio / producto y la comunicación con el cliente de la empresa. En la visualización de Business Model Canvas propuesta por A. Osterwalder, esto corresponde a la mitad derecha del esquema - el valor diferencial, canales de comunicación, relaciones con el cliente y el perfil de éste. No es muy común relacionar CX design con la organización interna de la empresa.



Sin embargo, esto no quiere decir que aquella actitud sea correcta. La empresa visualizada a través del Business Model Canvas es un sistema, donde todos los elementos son interdependientes. La parte derecha necesita la parte izquierda y vice versa - ya que el valor no puede producirse sin el respaldo de la empresa, así como la empresa no tiene razón de ser sin producir y distribuir un valor. Es por eso que el tema de CX design va más allá del diseño del servicio o producto y su propia estrategia de marketing - se aplica igualmente a lo que es la cultura de la organización.

Miremos un ejemplo. La empresa ABC se dedica a producir los cuadernos. Estos cuadernos son su valor diferencial - son muy bien diseñados, funcionales, de buena calidad y un precio razonable. Además, se les vende en tiendas especiales a modo de fandoms, que ofrecen toda la experiencia única al cliente joven que es el consumidor principal de estos cuadernos. En puntos estratégicos de la ciudad aparecen vallas y en la tele a veces pasa una publicidad del producto. Aparte del espacio físico, los cuadernos tienen un lindo sitio web y una comunidad en redes sociales con miles de seguidores. Se puede decir que desde el inicio (producto) hasta el fin (comunidad de personas, la empresa ABC ofrece un buen customer experience.


Sin embargo, esto no sería posible sin una infraestructura - fácilmente, sin una organización empresarial detrás. Alguien tiene que entregar los materiales necesarios para la producción de los cuadernos, alguien tiene que diseñarlos y otros producirlos. Hay personas que los llevan a las tiendas, otras atienden en estas tiendas y venden los cuadernos. También debe existir el equipo que desarrolla la comunicación ATL, otro la implementa; otro se ocupa de la estrategia y ejecución del marketing digital. En total, es una comunidad grande de personas donde cada una tiene su rol, sus responsabilidades y herramientas para poder cumplir con ellas. Aquella comunidad es como una tribu con su propia cultura, sus modelos de comportamiento, su filosofía, su historia y su visión del futuro. En esta comunidad existen ciertas reglas y leyes que permiten mantener y replicar los mismos ideales y objetivos en el tiempo (B. Czarniawska). Es muy importante que todas las personas entiendan esta cultura y se sientan bien dentro de la comunidad - solo así, la empresa ABC, puede asegurarse que no le faltarán profesionales en ningún etapa de la generación del valor,de esta manera se mantiene la calidad del producto y del servicio hacia el cliente.


Desde este punto de vista, mantener los trabajadores contentos dentro de la empresa no es menos importante que fidelizar a los consumidores. Es decir, la empresa tiene dos grupos diferentes de clientes - internos (sus trabajadores) y externos (para cuales genera el valor). CX design es válido para ambos y sin plantearlo bien primero dentro de la organización, no se puede aplicar con éxito hacia los clientes externos, ya que sin una excelente cultura organizacional no hay excelentes productos ni servicios.


¿Qué tiene CX design en común con RSE?
  Bueno, alguien puede decir, todo esto es muy interesante pero ¿qué tiene que ver customer experience con la responsabilidad social empresarial? Al fin CX design, está orientado hacia una empresa más competitiva en el mercado lo que es más válido para un gerente de marketing que para el gerente de RSE.


Nada menos correcto. Si bien es verdad que un buen CX design ayuda a la empresa posicionarse en el mercado y fidelizar a los clientes, su objetivo es hacerlo mediante las estrategias que realmente mejoran la vida de las personas. Un CX design correctamente aplicado tiene que ser responsable, consciente de los problemas actuales y de la necesidad de resolverlos para el bien de toda la humanidad. Las empresas que apliquen CX design con éxito son conscientes que ya no es sostenible competir por calidad y precio, que hay que ofrecer al cliente una experiencia durable basada en el vínculo emocional entre la marca y la persona. ¿Como se establece este vínculo?


El cliente de hoy entiende la importancia del cuidar al medio ambiente y de mejorar las relaciones comunitarias, especialmente en las comunidades menos afortunadas. Por eso, si el cliente compra un producto, este debe ser ecológico, durable, útil, soportar obras sociales - mucho más allá de ser solo bonito y barato. Si el cliente usa un servicio, quiere ser atendido con amabilidad, por personas felices que transmiten ciertos valores (como de limpieza, cuidado del medio ambiente, honestidad, falta de discriminación) y en un ambiente que también corresponde con estos. Una buena experiencia del consumidor no puede separarse del tema de la responsabilidad social. Vivimos en un mundo donde poco a poco empieza a dominar el estilo de vida “verde” y si las empresas quieren mantenerse en el mercado, tienen que seguir esta tendencia, no solamente hablando sobre RSE sino dándole al cliente un testimonio tangible que realmente siguen estos principios.


Lo mismo se aplica hacia los trabajadores de la empresa, o sea, sus clientes internos. Ellos también tienen que vivir la filosofía de RSE día a día dentro de la organización, en todo lo que hacen - desde el espacio del trabajo, a través la comida, la comunicación interna, hacia los cursos de capacitación y eventos. Lo que uno vive, lo transmite en todo lo que hace y dice.


¿Cómo aplicar CX design en la empresa?
Sabiendo ya que para ser creíble en su política RSE, la empresa debe tangibilizarla en la experiencia del consumidor (CX), aparece la pregunta ¿como diseñar aquella experiencia? ¿Que herramientas usar para estar seguro que se camina en la dirección correcta?


CX design socialmente responsable está basado en la filosofía de co-creation. En su sentido más amplio propuesto por C.K. Prahalad, co-creation es una filosofía de como debería funcionar la sociedad del futuro, donde los usuarios tienen el poder de participar a los mismos derechos en la creación del valor por el cual acuden a las marcas. Aquella filosofía en práctica toma forma de una metodología de investigación, una conversación con el cliente con el objetivo de darle el poder de hablar por si mismo y co-crear el valor que la empresa le quiere ofrecer. Empoderamiento es la palabra clave aquí ya que está relacionado con un cambio social, un cambio de la realidad donde las personas tienen la libertad de decidir sobre lo que quieren consumir. El resultado de las actividades basadas en co-creation es “empowering design”.


Pero la conversación con las personas no solamente permite descubrir que se quiere consumir, sino sobretodo permite entender las necesidades que tienen su inicio en problemas sociales aún no resueltos. A veces, falta de algo es un señal del problema que existe - como en una de las historias de Sherlock Holmes donde el hecho que el perro no ladró ayudó al detectivo resolver el misterio de un crimen. 


Reasumiendo, para un buen, socialmente responsable CX design es necesario involucrar al cliente en el proceso de generación del valor. La empresa tiene que volverse más humana, acercarse a la vida real de las personas con todos sus problemas del origen más alla de la vida individual, porque cada problema posible de resolver así tiene sus raíces en los temas de relaciones comunitarias o medio ambiente. Además de escuchar, la empresa tiene la responsabilidad de educar a las personas - esto también es parte muy importante de la experiencia del consumidor actual. 


Volviendo al ejemplo de la empresa ABC, los clientes la escogen entre otras porque les promete más que un producto y un servicio. Todos los cuadernos son producidos con el uso del papel reciclado, por miembros de comunidades en provincias para cuales la empresa es el mejor proveedor del empleo. Además, la empresa ABC participe en varias obras sociales, entre otras organiza eventos de caridad, así como regala parte de sus ganancias de venta de cuadernos para las organizaciones sociales que lo necesitan. Así las personas que compran los cuadernos ABC sienten, que al menos así contribuyen a una obra de responsabilidad social de alta importancia para toda la sociedad y el medio ambiente. Además, la empresa ABC organiza sesiones co-creation con sus clientes antes de diseñar un nuevo producto o cambiar algo en su servicio; también tiene redes sociales donde escucha las sugerencias de las personas y las usa para mejorar su experiencia de la marca. Todo esto la hace confiable cuando habla sobre su política de RSE - los clientes la ven en cada punto de venta, en cada producto, en cada mensaje. Y, lo más importante, se sienten parte de ello.

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